Bij de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) verscheen onlangs van de hand van drs. Daan Muntinga een publicatie over de effecten die een sponsor kunnen treffen, wanneer de gesponsorde ploeg, sporter of club negatieve publiciteit genereert. De oorzaken kunnen divers zijn: doping, schandalen, tegenvallende prestatie, ruzies.

Voorbeelden uit het recent en verre verleden zijn er genoeg: de affaire Rasmussen en de Rabobank in de Tour van 2007, de damesvolleybalploeg die haar Road to Beijing zag stranden, PSV en Ajax, waar afgelopen seizoen iedereen over elkaar heen rolde, de intralipid-affaire bij PDM, de dopingampullen bij Festina en vrij recent wielrenner Tom Boonen die werd betrapt op het gebruik van cocaine. Van de laatste liggen de spots voor de komende Tour al klaar.

De titel van de publicatie is “Een scheve schaats. Over de keerzijde van sportsponsoring.” en de conclusie luidt dat een “incident rond een sportteam het imago van de sponsor kan beschadigen”. Muntinga trekt zes conclusies:
1. Mensen die het incident negatief ervaren, beoordelen het imago van de gesponsorde negatiever;
2. Na een incident beoordelen fans het imago van de gesponsorde negatiever dan de niet-fans;
3. Een laag imago van de gesponsorde gaat gepaard met een laag imago van de sponsor;
4. Een goede fit tussen sponsor en gesponsorde heeft een versterkend negatief effect bij incidenten of tegenvallende prestaties;
5. Wanneer de sponsor schuldig wordt geacht aan het incident, dan wordt het imago van de sponsor lager beoordeeld;
6. Merkbekendheid heeft een positief effect op het merkmago, maar fungeert niet als schokdemper op de impact van negatieve publicitet.